Zet je marketing eens stil: Diederik Gerbranda over een nieuwe kijk op je go-to-marketstrategie

Soms is de slimste marketingbeslissing geen nieuwe campagne, maar even helemaal niets doen.

Je marketing doet het niet zoals je zou willen. De eerste reactie is vaak: meer doen. Een nieuwe campagne, een ander kanaal, extra content of weer een nieuwe tactiek.

Volgens Diederik Gerbranda, CEO van SUM Digital, is dat lang niet altijd de oplossing. Zijn advies: stop even met marketing.

In de Booming Marketing Leaders Podcast spreekt Jennifer Delano met Diederik over go-to-marketstrategie, de afstemming tussen marketing, sales en service en de vraag die volgens hem veel vaker gesteld zou moeten worden: welke go-to-marketmotion past bij jouw aanbod en jouw markt?

Luister de aflevering

Waarom stoppen?

Wat kunnen bedrijven de komende twaalf maanden doen om hun marketing een boost te geven? Diederiks antwoord is opvallend: veel bedrijven moeten juist even stoppen.

Hij ziet veel bedrijven vastzitten in een hamsterwiel. De resultaten vallen tegen, dus bedenken ze een nieuwe tactiek. Vaak is dat de hype van dat moment.

Maar het echte probleem zit ergens anders: er is onvoldoende go-to-marketfit.

Product-marketfit is er bij veel bedrijven wel. Er is een product of dienst waarvan de markt de waarde ziet. Maar hoe verkoop je dat en hoe breng je het in de markt? Daar is minder goed over nagedacht.

Aan de ene kant zijn er targets, een plan op hoofdlijnen en ambities. Aan de andere kant is er een marketingplan vol tactieken.

Diederiks advies is daarom: ga terug naar de basis. Zet de marketing stil en bepaal samen met marketing, sales en service welke go-to-marketmotion past bij jouw product, dienst en markt.

De brug die ontbreekt

Veel bedrijven weten al wie hun ideale klant is en hebben persona’s gemaakt. Ook de waardepropositie is meestal duidelijk. Die zetten ze om in communicatie, een website en ander materiaal voor marketing en sales.

Maar de brug naar de uitvoering ontbreekt vaak. Welke motion past hierbij? Past een inboundmarketingmotion bij je product en markt? Of is een account-based motion logischer? Die keuze maken bedrijven nog te weinig bewust. Soms ontbreekt ook de kennis en kunde.

Het gevolg zijn disconnects tussen marketing, sales en service. Marketing richt zich bijvoorbeeld vooral op leadgeneratie. Maar bij B2B-bedrijven met complexe proposities is inbound lang niet altijd de beste manier om de markt te bereiken.

Sales probeert dan het gat te dichten. Ze gaan een eigen pad bewandelen en proberen de resultaten van marketing goed te maken. Zo groeit de afstand tussen de onderdelen van de commerciële organisatie.

Een massagestoelenbedrijf dat vooral consumenten aantrok

Diederik vertelt over een bedrijf dat massagestoelen verkoopt. De afgelopen jaren stak het veel tijd in een inboundaanpak. Het resultaat: veel consumenten vonden het bedrijf als ze interesse hadden in een massagestoel.

Maar consumenten waren niet de doelgroep waar het bedrijf zich het liefst op wilde richten. Het wilde juist meer B2B-klanten.

De ondernemer had al drie agencies versleten. Steeds kwam er weer een nieuwe aanpak: een ander kanaal, een andere campagne.

Diederik en zijn team keken in het CRM. Daar stonden al een paar medische klinieken als klant. Dat was bij toeval gebeurd: ze waren binnengekomen via de inboundaanpak.

Daarna zochten ze uit wat die klanten bezighield. Medische klinieken waren op dat moment veel bezig met employee wellbeing en stressproblematiek bij medewerkers. Sommige klinieken hadden zelfs meerdere massagestoelen, zodat medewerkers even konden ontspannen.

Toen kwam de vraag: is het niet logisch om meer medische klinieken als klant binnen te halen?

Kies één doelgroep

Het bedrijf had ook corporate hotelketens als klant. Dan is de verleiding groot om te zeggen: laten we meer hotels doen, meer corporates en meer medische klinieken.

Maar hier begint het maken van keuzes. Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Richt je eerst op één doelgroep. In dit geval: medische klinieken.

Met die keuze verandert ook je go-to-marketaanpak. Voor deze doelgroep past een account-based marketingaanpak. Je maakt een lijst van bijvoorbeeld vijftig, zestig of zeventig klinieken. Klinieken waarvan de ondernemer zegt: als we die als klant krijgen, is dat fantastisch. Dan weet je veel beter waar marketing en sales zich op moeten richten.

Jennifer vat het gesprek zo samen: doe niet steeds meer, maar denk langer na en doe het scherper.

Het gaat dus niet om nóg een tactiek. Het gaat erom dat je begrijpt welke aanpak past bij je product, je dienst, je markt en de doelgroep die je wilt bereiken.

Klopt jouw go-to-marketstrategie?

Herken je het hamsterwiel? Dan hoef je niet meer te doen. Kijk eerst of je aanpak past bij je aanbod en je markt.

Diederik biedt daarvoor een assessment aan. Daarmee check je hoe je go-to-marketstrategie nu in elkaar zit en wat er nog nodig is. Stuur hem een bericht via LinkedIn en zet de eerste stap.