Een innovatie ontwikkelen is één. Zorgen dat de markt begrijpt wat je hebt ontwikkeld én je verhaal gelooft, is iets anders.
Hembased had jarenlang gewerkt aan een bijzondere innovatie: een plantaardig 3D-printfilament op basis van palmbladbiopolymeer dat koud composteerbaar is. Toen het moment naderde om het product daadwerkelijk aan potentiële klanten te presenteren, werd PRGoeroes gevraagd om de lancering te verzorgen.
Het doel was daarbij groter dan alleen publiciteit genereren. Op het moment dat Hembased met het product op de eerste beurs zou staan, moest er al een geloofwaardig verhaal rondom het bedrijf en de innovatie zijn opgebouwd.
Want je kunt een fantastische innovatie hebben en ermee op een beurs gaan staan, maar potentiële klanten gaan daarna gewoon googelen. En als ze vervolgens nauwelijks iets over je kunnen vinden, wordt het een stuk lastiger om vertrouwen op te bouwen.
Van technische innovatie naar begrijpelijk nieuws
Een van de eerste uitdagingen was het verhaal zelf.
Voor de mensen die jarenlang aan een innovatie werken, is vaak volkomen duidelijk waarom deze bijzonder is. Voor een journalist die verder van het onderwerp afstaat, is dat lang niet altijd het geval.
Daarom zijn we bij Hembased eerst flink gaan doorvragen. Wat is er precies ontwikkeld? Wat maakt het anders? Welk probleem lost het op? En vooral: waarom zou iemand die niet dagelijks met biopolymeren en 3D-printmaterialen bezig is dit interessant moeten vinden?
Zo brachten we het technische verhaal terug naar een heldere en begrijpelijke kern, zonder de innovatie tekort te doen.
Drie natuurlijke PR-haakjes
Vervolgens keken we waar de beste raakvlakken met de media zaten. Die waren er op drie terreinen: 3D-printing, duurzaamheid en innovatie.
In plaats van het nieuws simpelweg zo breed mogelijk te verspreiden, gingen we eerst op zoek naar een goede primeur. Vanuit die eerste aandacht konden we de lancering vervolgens verder uitbouwen richting andere relevante Nederlandse en internationale media.
Daarbij hielp het dat Hembased vanuit veel kennis en ervaring werd gelanceerd. Dat gaf het verhaal vanaf het begin credibility.
En er was nog iets dat bij deze lancering een groot verschil maakte: goed beeldmateriaal.
Bij een technische innovatie kun je veel uitleggen met woorden, maar de juiste afbeeldingen maken het verhaal sneller begrijpelijk én aantrekkelijker voor redacties. Een sterk verhaal was voor ons daarom stap één; zorgen dat journalisten ook goede visuals hadden om dat verhaal te vertellen was stap twee.
Van Nederlandse lancering naar internationale aandacht
De aanpak werkte.
De lancering werd onder andere opgepakt door 3D Print Magazine en Duurzaam-Ondernemen.nl. Maar het verhaal bleef niet binnen Nederland. Internationale gespecialiseerde media zoals 3DPrint.com en All3DP besteedden aandacht aan de innovatie en er verschenen ook publicaties in onder meer Italië en China.
Voor ons was juist die internationale verspreiding een belangrijk resultaat. Het liet zien dat het verhaal niet alleen lokaal nieuwswaardig was, maar ook binnen de internationale 3D-printwereld relevant werd gevonden.
PR als startpunt voor marketing en sales
En daar stopte het effect niet.
De verdiende media-aandacht gaf Hembased onafhankelijke bevestiging van het verhaal. De handenvol publicaties konden vervolgens weer worden gebruikt binnen de marketingcampagne en in content op LinkedIn.
Die content leverde veel reacties op en hielp om de bekendheid van Hembased verder op te bouwen richting het volgende belangrijke moment: de eerste beurs waar het product daadwerkelijk aan potentiële klanten werd gepresenteerd.
Ook daar werkte de eerdere PR door. Mensen konden Hembased opzoeken en vonden niet alleen de eigen website en marketinguitingen, maar ook artikelen van onafhankelijke media over de innovatie.
Dat droeg bij aan een veel sterkere uitgangspositie en uiteindelijk aan een succesvolle eerste beurs.
Een goede innovatie alleen is niet genoeg
Dat is voor ons misschien wel de belangrijkste les uit deze case.
Je kunt jarenlang werken aan een goede innovatie. Je kunt een prachtige beursstand bouwen en potentiële klanten vertellen dat je iets bijzonders hebt ontwikkeld.
Maar mensen gaan je googelen.
Dan wil je dat ze niet alleen jóuw verhaal vinden, maar ook zien dat onafhankelijke media dat verhaal hebben opgepakt.
Precies daar kunnen PR, marketing en sales elkaar versterken. Eerst zorg je dat er een begrijpelijk en geloofwaardig verhaal staat. Earned media geeft dat verhaal onafhankelijke autoriteit. Vervolgens gebruik je die aandacht opnieuw in je eigen marketing en content. En wanneer sales daarna met potentiële klanten in gesprek gaat, begin je niet meer vanaf nul.
Een goede innovatie zorgt voor het verhaal. Goede PR zorgt ervoor dat de markt het verhaal kent én gelooft.
