In de Free Publicity Podcast behandelen we vragen over PR en alles wat daarbij komt kijken. Een veelgestelde vraag in PR-land is: “Wat is het verschil tussen adverteren en free publicity?” Om deze vraag goed te beantwoorden, hebben we een advertentie-expert gevraagd. De gast van deze week is Willem-Albert Bol, de CEO van media-adviesbureau Abovo Maxlead.
Willem-Albert Bol staat in de top 10 van de media top 100, de invloedrijkste mensen in de media. “Ik moet wel altijd lachen om het aantal lijstjes en awards in ons wereldje. Dat zijn er nogal veel,” vertelt Willem-Albert. Maar toch, je komt er niet zomaar in. Willem-Albert werkt al 23+ jaar in het vak. Naast de mens ben je ook een merk, en in de wereld van merken, kan het wel handig zijn om jezelf een beetje scherp neer te zetten en profileren.
Willem-Albert Bol heeft veel ervaring in het inkopen van media, heeft in het verleden ook bij een PR-bureau en journalistieke nieuwsmerken gewerkt. Nu zit hij dus zelf aan de mediaknoppen. We vragen hem hoe adverteren werkt.
Volg je ons al op YouTube? Abonneer je op ons kanaal en blijf op de hoogte van de nieuwste updates!
Iedereen wil aandacht: paid, owned en earned media
“Feitelijk wil iedereen aandacht. Merken willen dat ook. Ze willen dat de consument ze kent, waardeert, voorkeur voor ze genereert en uiteindelijk overgaat tot aankoop. Dit kan via verschillende wegen: paid, owned en earned. Je eigen mediakanalen (owned) zoals je e-mailbestand of website, je earned (verdiende media-aandacht) en paid (advertenties). Soms is het handiger en effectiver om in te kopen, soms is het veel slimmer en verstandiger om dat met Free Publicity te doen. Allemaal bereikt het iets anders.”
Adverteren versus PR: een simpel model
“Ik heb altijd een heel simpel klein model die ik daar vaak voor gebruik: Je hebt twee assen. Op de Y-as heb je veel sturing en weinig sturing. En op de andere as heb je weinig impact en veel impact. En over het algemeen heeft adverteren, veel sturing. Je kan alles bepalen. Maar de impact omdat veel partijen het doen is lager. Een echt redactioneel verhaal die jij regelt met PR heeft heel veel impact. Alleen de sturing is vaak miniem. Gaan we het onderwerp bespreken? Hoe vaak benoem je het merk? Zijn het precies de verhalen die jij wil of toch anders? Ook staat er niet bij ‘koop nu’ of ‘klik hier’. Dus als je een sturing los kan laten, dan is PR helemaal prima, het heeft veel meer impact. Alleen, je hebt nogmaals totaal geen sturing dus daar moet je tegen kunnen.”
Ertussenin: branded content en partnerships
“Tussen PR en adverteren in zit nog medium-sturing en medium-impact. Dan heb je het over de wereld van branded content, partnerships en dat soort dingen. Dat voelt toch echt wel anders dan een redactioneel verhaal. Als een journalist zegt, merk X vind ik top. Dan geloof je dat. Terwijl jij bij branded content voelt dat aandacht is gekocht.”
Welke aanpak kies je wanneer?
Het doel is hetzelfde, aandacht genereren. Bij adverteren heb je volle sturing, bij free publicity heb je weinig sturing, Ook is er verschil in waarde. En verder?
Willem-Albert vertelt: “Aardappelen in de aanbieding? Dat is niet relevant en er zit geen verhaal in. Laat free publicity zitten. Heb je een oplossing voor fossiele brandstof? Daar zit wel een verhaal dat verteld mag worden. Als je dat inkoopt, heeft het minder impact en geloofwaardigheid. Wil je dicht op de call-to-action zitten (koop nu dit), dan is adverteren weer slimmer.”
Wil je meer weten over de kosten van adverteren, de verschillen tussen adverteren en free publicity, media-aandacht en merkpositionering? Beluister dan de hele aflevering:
