Wat is mediawaarde en waarom is het belangrijk?

Mediawaarde is een maatstaf die aangeeft hoeveel een redactionele publicatie waard zou zijn als je dezelfde ruimte of hetzelfde tijdslot had moeten inkopen als advertentie. Het geeft PR-professionals en marketeers een concrete manier om de waarde van verdiende media-aandacht uit te drukken in euro’s. Voor B2B-bedrijven die investeren in PR voor B2B, biedt mediawaarde een startpunt voor het meten van resultaten. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over mediawaarde: hoe je het berekent, wat de beperkingen zijn en hoe je het slim inzet in rapportages.

Hoe wordt mediawaarde berekend?

Mediawaarde wordt berekend door de advertentietarieven van een medium te koppelen aan de omvang of duur van een redactionele publicatie. Een artikel van een halve pagina in een vakblad krijgt dezelfde waarde als een advertentie van die halve pagina in hetzelfde blad. Voor online media telt men het bereik van de publicatie mee, uitgedrukt in het aantal unieke bezoekers of pageviews.

De basisformule werkt als volgt:

Bepaal het medium en de plaatsing, bijvoorbeeld een artikel van 400 woorden op een website met 200.000 maandelijkse bezoekers.
Zoek het bijbehorende advertentietarief op, wat kost een vergelijkbare advertentiepositie bij dit medium?
Pas eventueel een kwaliteitsmultiplicator toe, sommige bureaus hanteren een factor van 2 tot 3 omdat redactionele content geloofwaardiger is dan een advertentie.
Tel alle publicaties op, de totale mediawaarde is de som van alle individuele publicaties in een bepaalde periode.

Bij broadcast media, zoals radio en tv, gebruikt men de duur van de uitzending als basis. Een interview van twee minuten in een ochtendprogramma wordt vergeleken met de kosten van twee minuten reclametijd in hetzelfde programma. Bij sociale media kijken bureaus naar het aantal volgers, het bereik van een bericht en de interactie die het genereert.

Wat is het verschil tussen mediawaarde en AVE?

Mediawaarde en AVE (Advertising Value Equivalent) worden vaak door elkaar gebruikt, maar er zit een belangrijk verschil. AVE is de oorspronkelijke term en berekent simpelweg de advertentiewaarde van een publicatie zonder correctiefactor. Mediawaarde is een bredere term die ook kwaliteitsfactoren, sentiment en bereik kan meenemen, afhankelijk van hoe het bureau of bedrijf de meting inricht.

In de praktijk ziet het verschil er zo uit:

AVE stelt een directe één-op-één vergelijking: wat had deze redactionele ruimte als advertentie gekost?
Mediawaarde voegt daar nuance aan toe: is de toon positief of negatief? Staat het bedrijf prominent in het artikel of slechts als bijzin vermeld? Wat is de kwaliteit van het medium?

De PR-branche heeft AVE als enige maatstaf al jaren geleden ter discussie gesteld. De Barcelona Principles, een internationaal erkend raamwerk voor PR-meting, raden aan om AVE niet als primaire KPI te gebruiken. De reden is simpel: een negatief artikel in een groot dagblad heeft een hoge AVE, maar schaadt de reputatie. Mediawaarde als bredere term is daarmee relevanter, zolang je ook kwalitatieve factoren meeneemt.

Waarom zegt mediawaarde niet alles over PR-resultaten?

Mediawaarde zegt niet alles over PR-resultaten omdat het een outputmaatstaf is, geen outcomemaatstaf. Het meet wat er is gepubliceerd, niet wat er bij de doelgroep is veranderd. Een hoge mediawaarde betekent niet automatisch dat potentiële klanten jouw bedrijf nu serieuzer nemen, meer vertrouwen hebben of eerder geneigd zijn contact op te nemen.

Andere beperkingen van mediawaarde als enige maatstaf:

Sentiment ontbreekt, een negatieve publicatie in een groot medium levert een hoge mediawaarde op, maar beschadigt de reputatie.
Relevantie van het medium telt niet mee, een publicatie in een nichevakblad dat precies jouw doelgroep bereikt, is voor B2B-bedrijven vaak waardevoller dan een grote publicatie in een generalistisch medium.
Gedragsverandering wordt niet gemeten, mediawaarde zegt niets over websitebezoeken, aanvragen of omzetgroei die uit de aandacht voortkomen.
Kwaliteit van de boodschap, stond jouw kernboodschap centraal in het artikel, of was het slechts een zijdelingse vermelding?

Effectieve PR-meting combineert mediawaarde met andere indicatoren zoals share of voice, bereik bij de juiste doelgroep, sentiment, websiteverkeer vanuit media en uiteindelijk ook commerciële signalen. Alleen dan krijg je een volledig beeld van wat PR oplevert.

Welke tools worden gebruikt om mediawaarde te meten?

Mediawaarde wordt gemeten met mediamonitoringtools die publicaties automatisch opsporen, categoriseren en voorzien van een waardebepaling op basis van advertentietarieven. De meest gebruikte tools in Nederland en de Benelux zijn Meltwater, Cision, Mention en Clipit. Grotere organisaties werken soms met internationale platforms zoals Brandwatch of Talkwalker.

Tools voor online en print monitoring

Platforms zoals Meltwater en Cision monitoren nieuwssites, blogs, vakbladen en printmedia. Ze koppelen elke publicatie automatisch aan de advertentietarieven van het betreffende medium en berekenen zo de mediawaarde. Veel van deze tools bieden ook sentimentanalyse, zodat je onderscheid maakt tussen positieve en negatieve aandacht.

Tools voor sociale media en broadcast

Talkwalker en Brandwatch zijn sterk in het monitoren van sociale media, forums en online discussies. Voor tv en radio zijn gespecialiseerde diensten beschikbaar die uitzendingen transcriberen en voorzien van een bereikschatting. Sommige bureaus combineren meerdere tools in een dashboard dat alle kanalen samenvoegt tot één totaaloverzicht van mediawaarde en bereik.

Voor kleinere B2B-bedrijven die net beginnen met PR-meting, biedt Google Alerts een gratis startpunt om publicaties bij te houden, al ontbreekt daarin de automatische waardebepaling. Een PR-bureau beschikt doorgaans over de juiste toolstack en vertaalt de ruwe data naar bruikbare rapportages.

Hoe gebruik je mediawaarde in PR-rapportages?

Mediawaarde gebruik je in PR-rapportages als een van meerdere KPI’s, niet als de enige maatstaf. Presenteer mediawaarde altijd naast bereik, aantal publicaties, sentiment en de kwaliteit van de plaatsingen. Zo geef je stakeholders een eerlijk en volledig beeld van wat PR-inspanningen opleveren.

Een sterke PR-rapportage bevat deze elementen:

Totale mediawaarde per periode, vergelijk maand op maand of kwartaal op kwartaal om trends zichtbaar te maken.
Bereik per publicatie, hoeveel mensen hebben het artikel daadwerkelijk gezien?
Share of voice, hoe vaak verschijnt jouw bedrijf in de media vergeleken met concurrenten?
Sentimentoverzicht, welk percentage van de publicaties is positief, neutraal of negatief?
Topplaatsingen, welke publicaties hadden de meeste impact en waarom?
Doelgroepbereik, bereikten de publicaties de media die jouw klanten en prospects daadwerkelijk lezen?

Voor B2B-bedrijven is het bovendien nuttig om mediaresultaten te koppelen aan commerciële signalen. Steeg het websiteverkeer na een grote publicatie? Kwamen er meer aanvragen binnen? Door mediawaarde te verbinden met dit soort gedragsdata, maak je de zakelijke impact van PR concreet en overtuigend voor directie en management.

Hoe PRGoeroes helpt met het meten van mediawaarde

Als gespecialiseerd PR-bureau voor B2B weten we dat mediawaarde pas echt betekenis krijgt als het onderdeel is van een bredere meetstrategie. We helpen je om PR-resultaten inzichtelijk te maken met:

Datagedreven dashboards met KPI’s die aansluiten op jouw commerciële doelen
Heldere rapportages met mediawaarde, bereik, sentiment en share of voice
Actieve mediamonitoring zodat geen enkele relevante publicatie onopgemerkt blijft
Strategisch advies over welke media het meeste gewicht hebben voor jouw specifieke doelgroep
Concrete vertaling van PR-resultaten naar merkpositionering en zichtbaarheid in de markt

Wil je weten wat PR concreet oplevert voor jouw B2B-bedrijf? Neem contact op en ontdek hoe we samen meetbare media-aandacht realiseren.