Je vacature krijgt veel sollicitaties. Je campagne levert clicks en leads op.
Mooi, maar wat heb je er uiteindelijk aan?
Die vraag staat centraal in de Booming Marketing Leaders Podcast, waarin Jennifer Delano, founder van PRGoeroes, in gesprek gaat met Colin Gort, managing director en medeoprichter van Emplear. Volgens Colin kijken organisaties nog te vaak naar losse marketingcijfers, terwijl de belangrijkste vraag ergens anders ligt: wat levert het daadwerkelijk op?
Zijn antwoord is geen nieuwe campagne of losse marketingactie. Colin pleit voor een andere manier van kijken: bouw een performancesysteem waarin je data gebruikt om beter te begrijpen wat er gebeurt en onverwachte dingen eerder te zien aankomen.
Luister naar de aflevering
Begin bij de data
Wanneer Colin met een organisatie aan de slag gaat, begint hij met de data. Welke gegevens zijn beschikbaar? Wat gebeurt ermee? En welke kennis is er binnen de organisatie om er daadwerkelijk iets mee te doen?
Volgens Colin ligt daar binnen recruitment nog een uitdaging. In e-commerce is het veel gebruikelijker om te kijken wat een marketinginvestering oplevert. Binnen recruitment is die vraag nog lang niet overal vanzelfsprekend.
Kennis speelt daarbij een belangrijke rol. Marketing ontwikkelt zich voortdurend en organisaties moeten volgens Colin blijven leren om die ontwikkelingen bij te houden.
Recruitment-ROAS
Emplear heeft de manier van kijken uit e-commerce vertaald naar recruitment met de recruitment-ROAS.
ROAS (Return On Ad Spend) is binnen e-commerce een bekende manier om te berekenen wat een investering in marketing oplevert. Emplear gebruikt dat principe voor recruitmentmarketing en voor de groei van een organisatie als geheel.
Het uitgangspunt is eenvoudig: kijk verder dan bereik, clicks en leads en probeer te begrijpen wat de marketing daadwerkelijk oplevert.
Voor Colin past dat bij een bredere manier van werken. Marketing moet volgens hem geen verzameling losse activiteiten zijn. Je bouwt een performancesysteem waarop je kunt leunen en waarmee je makkelijker ziet wat er gebeurt.
Zo hoef je minder vaak opnieuw een brandje te blussen.
Van recruitmentmarketing naar onboarding
Emplear verbindt recruitmentmarketing met recruitment, hr en onboarding.
Colin noemt een situatie die in de praktijk nog vaak voorkomt: er wordt veel geld geïnvesteerd om iemand binnen te halen en zodra die persoon begint, is het min of meer: “Hier heb je een A4’tje en succes ermee.”
Volgens Colin is het warme bad van onboarding net zo belangrijk als het recruitmentproces ervoor.
Iemand heeft een ingrijpende beslissing genomen door bij een organisatie te gaan werken. Dan wil je dat die persoon ook warm wordt verwelkomd en niet tegen onverwachte dingen aanloopt.
De data uit onboarding kan vervolgens weer terug naar recruitmentmarketing. Zo kunnen organisaties leren van wat er gebeurt nadat iemand is aangenomen.
Een medewerker die na drie maanden alweer vertrekt, is uiteindelijk geen goede hire. En dat kost een organisatie veel geld.
Veel sollicitaties zeggen niet genoeg
Een vacature krijgt veel sollicitaties en al snel wordt gedacht: het gaat goed. Maar zo eenvoudig is het niet.
Zijn het passende mensen? Zijn ze gemotiveerd? En worden ze vervolgens goed opgevolgd?
Colin ziet dat daar regelmatig iets misgaat. Recruiters kunnen de opvolging niet altijd goed doen. Dat kan gevolgen hebben voor het recruitmentproces én voor de employer branding van een organisatie.
Een slechte opvolging kan volgens Colin zelfs invloed hebben op waar je als werkgever voor staat.
Jennifer vat het in de podcast treffend samen:
“Een prospect is nog geen lead en een sollicitatie is natuurlijk ook zeker nog niet een werknemer die de aankomende tien, vijftien jaar bij je gaat blijven.”
Veel reacties op een vacature zijn dus geen automatisch bewijs dat je recruitmentmarketing goed werkt.
Een mooie website is nog niet genoeg
Hetzelfde ziet Colin gebeuren bij websites.
Een bedrijf laat een mooie website maken en daarna is er geen budget meer voor het optimaliseren van die website of voor adverteren om meer verkeer te krijgen.
Dan heb je wel een website, maar daarmee is het werk nog niet klaar.
Ook bij een website moet je vooraf nadenken over wat er daarna nodig is. Als je iets maakt, moet je volgens Colin ook financieel rekening houden met de stappen die daarna komen.
Jennifer benoemt in de podcast hetzelfde principe: wanneer je iets maakt, kijk dan vooruit naar wat er daarna nodig is.
Stop met steeds brandjes blussen
Het performancesysteem van Colin draait om overzicht en inzicht.
Door data en verschillende systemen met elkaar te verbinden, kun je beter leunen op wat er al is gebeurd. Je ziet makkelijker onverwachte dingen aankomen en kunt proberen die vooraf op te lossen.
Dat vraagt om een andere manier van werken dan iedere keer opnieuw een brandje blussen.
Colin merkt dat steeds meer organisaties daar inmiddels aan toe zijn. Na ongeveer twintig jaar in het vak ziet hij dat bedrijven vaker tot de conclusie komen: zo kan het niet meer, we moeten wat anders.
Marketing vraagt om blijven leren
Volgens Colin hoort daar ook bij dat organisaties zich blijven verdiepen in wat er binnen marketing gebeurt.
Marketing ontwikkelt zich voortdurend. Organisaties moeten volgens hem daarom blijven leren en ervoor zorgen dat hun kennis meegroeit met de ontwikkelingen.
Emplear schrijft veel over innovaties en deelt daar regelmatig over. Colin raadt organisaties aan zich daarin te verdiepen en goed te kijken naar wat er wordt gevraagd.
Bij Emplear ligt de focus op de lange termijn. Ze doen volgens Colin geen losse jobmarketingcampagne om daarna weer door te gaan naar het volgende.
Kijk naar wat er echt gebeurt
Begin bij de data die je al hebt en stel daar andere vragen bij.
Welke data is beschikbaar? Wat doe je ermee? En welke kennis heb je in huis om die data goed te gebruiken?
Bereik, clicks, leads en sollicitaties vertellen een deel van het verhaal. Door verder te kijken, krijg je beter zicht op wat je marketing daadwerkelijk oplevert.
Colin en Emplear bieden daarvoor een analyse of scan aan. Daarmee wordt gekeken hoe een organisatie ervoor staat. Met KPI’s kunnen vervolgens vervolgstappen worden bepaald.
De focus ligt daarbij op de langere termijn en op het verbinden van recruitmentmarketing met de rest van de organisatie.
Over Colin Gort
Colin Gort is managing director en medeoprichter van Emplear. Hij heeft meer dan vijftien jaar ervaring in marketing en recruitment en houdt zich bezig met recruitment, marketing, employer branding, data en technologie.
Wil je weten waar jouw eigen marketing nog kansen laat liggen? Doe dan de gratis Marketing Impact Scan van PRGoeroes.
