4,5 miljoen euro aan pr-waarde voor Bavaria

Hoe Bavaria 4,5 miljoen euro aan pr-waarde kreeg: de case ‘carnavalvrij’.

Carnavalvrij met Bavaria

Tijdens het Media Insights Event werd de case ‘carnavalvrij’ besproken. Het doel was om vrij te krijgen tijdens carnaval en om daarvoor powered by Bavaria ten strijde te trekken. En als het even kon: meer dan 40.000 handtekeningen binnenhalen, zodat Den Haag echt kon worden bezocht en de handtekeningen konden worden overhandigd.

Pr-waarde meten: hoe doe je dat?

Tijdens de gehele campagne werden de publiciteit en de (social) media gemeten. Owned data, earned (online, social, print en rtvnh) en paid media werden geanalyseerd. Na de campagne zijn alle data bij elkaar gevoegd om te kijken of de doelstellingen zijn gehaald. En daarna kun je learnings eruit halen.

Bavaria was op zoek naar een merkactivatie die regio 5000/6000 in het hart raakt. Het was daarbij belangrijk dat het paste bij Bavaria: rebels en met relativerende humor. Het doel is laten zien dat ‘het merk’ carnaval begrijpt. En als het kan: het nog net ietsjepietsje mooier maakt.

Carnaval als officiële feestdag

Wat bleek: mensen leven er erg naartoe, maar kunnen niet altijd vrij krijgen. Daarom wilde Bavaria zich inzetten voor iets belangrijks: de vrijheid. De introductie van carnaval als officiële feestdag. Om een culturele discussie op gang te brengen. Met een echte rebellenleider: Sjefke Vaeren. Het idee is van Fama Volat.

Er werd overlegd met hr en directie. Die waren enthousiast. Er is ook nagedacht over de politieke gevoeligheden als ‘sympathie versus commercieel’ – hoe brengen we dit sympathiek en maken we het merk ondergeschikt aan de campagne? Ook was het belangrijk om te voorkomen dat het sfeertje ‘Brabant en Limburg versus de rest van Nederland’ zou ontstaan.

De freepublicitystrategie van Bavaria

Er werd ingezet op social en online, in combinatie met tv – de hele maand en free publicity gedurende de eerste week. Per carnavalsdorp of -stad werden verschillende posters opgehangen. 27 verschillende in totaal. Er werden tv-programma gesponsord. Twee nieuwe video’s per week op social gepusht. Er een retargetting-strategie voor de hardcorefans uitgerold. Met primair als doel mensen duidelijk maken dat Bavaria zich sterk maakt voor carnaval. Pas als laatste doel dat het boegbeeld herkenbaar zou zijn.

Freepublicityresultaten

Op zaterdagavond werd er een video gepost om te kijken wat er zou gebeuren. Omroep Brabant zou het oppakken. Al snel pakte Metro het op. Toen werd besloten snel het persbericht te verspreiden om de claim te maken. Er was geen tijd meer om te wachten en het pas zondag te versturen. Binnen 72 uur stond er een parodie op Dumpert, en publiceerden EditieNL, NOS, Jinek, DWDD, RTL Boulevard en alle grote kranten erover. Bavaria haalde bijna 100.000 handtekeningen binnen. De campagne had een pr-waarde van 1,4 miljoen euro.

Mensen in beweging brengen

Na 72 uur werd het tijd om de boodschap te veranderen. Het doel werd nu: relevantie in de regio. Door mensen in beweging te brengen door mee te doen met de strijd. De abri’s werden aangepast. Van ‘Teken nu’ naar ‘Samen strijden we’. Ook verspreidde het biermerk in samenwerking met Jumbo baretten. Uiteindelijk werd er besloten om voor carnaval de handtekeningen te overhandigen. En alle media waren erbij. Het resultaat van de campagne: 4,5 miljoen euro aan pr-waarde, 76% campagnebekendheid in de thuisregio, meer dan 115.000 reacties / likes / shares op Facebook.

Heeft het nu echt nut gehad?