Wil je een PR-plan maken waarmee je niet één keer, maar structureel media-aandacht krijgt? Dan heb je meer nodig dan af en toe een persbericht of een goed idee op het juiste moment. Een sterk PR-plan zorgt ervoor dat je weet welk verhaal je wanneer vertelt, welke media je benadert en welk doel je daarmee wilt bereiken.
Of je nu een startup bent die de markt wil veroveren of een gevestigde speler die zijn reputatie en autoriteit wil versterken: een goed doordacht PR-plan helpt je om het juiste verhaal op het juiste moment bij de juiste doelgroep te krijgen.
Maar hoe stel je een PR-plan op dat echt werkt? En wat moet er minimaal in staan om ook op de lange termijn resultaat te boeken? In dit artikel nemen we je stap voor stap mee, inclusief praktische tips en voorbeelden.
Wat is een PR-plan?
Een PR-plan is een strategisch document waarin je vastlegt hoe je jouw organisatie, merk, product, dienst of expertise via de media onder de aandacht wilt brengen.
Een goed PR-plan helpt je om:
- de belangrijkste doelgroepen te bereiken;
- te bepalen welke media voor jouw organisatie belangrijk zijn;
- nieuwswaardige verhalen en invalshoeken te ontwikkelen;
- vooruit te plannen wanneer je met welk onderwerp naar buiten komt;
- consistent zichtbaar te zijn in plaats van ad hoc PR te bedrijven;
- kansen voor awards, vakprijzen en ondernemersprijzen te benutten;
- medewerkers of experts binnen je organisatie zichtbaar te maken;
- PR-resultaten te meten en je aanpak steeds verder te verbeteren.
Je PR-plan is daarmee niet alleen een strategisch document. Het is ook je praktische routekaart. Je weet wat je gaat doen, wanneer je het gaat doen, waarover je gaat praten en welke journalisten en media daarbij interessant zijn.
Waarom is een PR-plan belangrijk?
Veel bedrijven beginnen enthousiast met PR. Ze sturen een aantal persberichten, krijgen misschien mooie media-aandacht en vervolgens wordt het stil.
Zo kwam ik een startup tegen die bij de start van het bedrijf veel en goede inhoudelijke publiciteit had gekregen. Daarna deden ze twee jaar vrijwel niets meer met PR. En dat merk je. Je kunt daarna eigenlijk weer helemaal opnieuw beginnen.
Daarmee ontstaat ook een risico. Een concurrent die wél de merkwaarde van structurele media-aandacht begrijpt, kan de publicitaire positie langzaam overnemen. Het is een stuk makkelijker om zichtbaarheid en relaties met media te onderhouden dan om na een paar jaar stilte weer helemaal opnieuw te beginnen.
Een goed PR-plan voorkomt dat.
Je vergroot de kans op publiciteit
Journalisten en redacties werken zelf ook met planningen. Als jij weet welke onderwerpen wanneer relevant worden, kun je daar tijdig op inspelen.
Daarnaast kun je reageren op de actualiteit. Dat noemen we newsjacking: jouw kennis, expertise, data of mening koppelen aan iets wat op dat moment in het nieuws speelt.
Als je dat consequent goed doet, vergroot je niet alleen de kans op publicaties. Je werkt ook toe naar een positie waarin journalisten jou uit zichzelf gaan bellen wanneer ze iemand zoeken die verstand heeft van jouw onderwerp.
Je bouwt aan herkenning en autoriteit
Eén publicatie is mooi. Structureel met relevante verhalen in de juiste media verschijnen is veel krachtiger.
Door met regelmaat zichtbaar te zijn, gaan journalisten, potentiële klanten en andere stakeholders je organisatie en experts herkennen. Die zichtbaarheid draagt bij aan je bekendheid, geloofwaardigheid en uiteindelijk de voorkeur voor je merk.
Daarom werkt PR beter als structurele activiteit dan als klus die af en toe bij een stagiair of drukbezette marketeer op het bureau belandt.
PR plan maken: 6 stappen
Hoe maak je vervolgens een effectief PR-plan? Met deze zes stappen leg je een stevige basis.
Stap 1. Bepaal je PR-doelstellingen
Begin niet met de vraag: Welk persbericht kunnen we versturen?
Begin met: wat willen we met PR bereiken?
Mogelijke doelstellingen zijn:
- meer zichtbaarheid en bereik creëren;
- de expertstatus binnen je branche vergroten;
- zichtbaar worden in een aantal specifieke media;
- een product of nieuwe dienst lanceren;
- reputatie en autoriteit opbouwen;
- nieuwe medewerkers aantrekken;
- websiteverkeer en leads ondersteunen;
- mediawaarde creëren.
Maak je doelstellingen waar mogelijk SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.
Bijvoorbeeld niet:
We willen vaker in de media komen.
Maar:
We willen komend kwartaal minimaal tien relevante mediapublicaties realiseren, waaronder publicaties in twee van onze vijf belangrijkste vakmedia.
Zo kun je achteraf ook daadwerkelijk beoordelen of je PR-plan werkt of wat je in het jaar erop wil verbeteren of veranderen.
Stap 2. Bepaal wie je wilt bereiken
Wie moet jouw verhaal uiteindelijk zien, lezen of horen?
Denk daarbij verder dan alleen potentiële klanten. Afhankelijk van je doelstellingen kunnen ook investeerders, partners, medewerkers, sollicitanten, branchegenoten en andere stakeholders belangrijk zijn.
Dat bepaalt vervolgens welke media interessant zijn.
Stel bijvoorbeeld dat je doel is om nieuwe medewerkers aan te trekken. Dan kun je heel andere verhalen vertellen dan wanneer je investeerders wilt bereiken.
Voor Breman ontwikkelden we bijvoorbeeld een verhaal over de manier waarop het bedrijf investeerde in zijn werknemers. Medewerkers kregen budget om hun woning te verduurzamen. Dat leverde een sterk werkgeversverhaal op waarmee we grote media-aandacht wisten te realiseren, onder andere in De Telegraaf.
Je PR-doelstelling bepaalt dus mede je doelgroep, je verhaal én je medialijst.
Stap 3. Creëer nieuwswaardige invalshoeken
Een journalist zit niet te wachten op een reclamepraatje.
Wil je reclame maken? Prima. Dan kun je een advertentie inkopen of een marketingcampagne starten. Maar earned media werkt anders. Een journalist moet een reden hebben om jouw verhaal relevant te vinden voor zijn of haar publiek.
Zoek daarom naar nieuwswaardige haakjes, zoals:
- een product- of dienstlancering;
- innovatie;
- eigen onderzoek of nieuwe data;
- opvallende branche-inzichten;
- trends;
- actualiteit waarop je als expert kunt reageren;
- een uitgesproken visie of mening;
- een bijzondere samenwerking;
- een belangrijke mijlpaal;
- nominaties en awards.
Een goede test is om jezelf af te vragen: waarom zou een journalist dit nú willen publiceren?
Binnen PRGoeroes gebruiken we hiervoor onder andere de zes A’s van nieuwswaardigheid. Daarmee kun je veel scherper beoordelen of iets daadwerkelijk nieuws is of vooral belangrijk voelt voor je eigen organisatie.
Stap 4. Bepaal je media en middelen
Vervolgens bepaal je via welke kanalen je jouw verhaal naar buiten brengt.
Voor PR zijn vooral de media belangrijk. Maak daarom een media-hitlist: een lijst van bijvoorbeeld vijf tot tien titels waarin je absoluut zichtbaar wilt worden.
Dat kunnen landelijke nieuwsmedia zijn, maar ook vakmedia, regionale media, podcasts, radio- en televisieprogramma’s of specifieke tech- en duurzaamheidsmedia.
Daarnaast kun je PR combineren met andere middelen, zoals:
- LinkedIn en andere socialmediakanalen;
- events en beurzen;
- webinars;
- samenwerkingen met experts en thought leaders;
- influencer-campagnes;
- eigen blogs en andere content.
PR en marketing kunnen elkaar daarbij versterken, zolang je duidelijk houdt wat het doel van ieder middel is.
Voor de Poolse Kamer van Koophandel organiseerden we bijvoorbeeld een event rondom duurzaamheid en innovatie. Het doel was enerzijds media-aandacht creëren en anderzijds relevante ondernemers bij elkaar brengen. Eén moment kon daardoor meerdere communicatiedoelstellingen ondersteunen.
Stap 5. Maak een PR-kalender
Nu wordt je PR-plan echt praktisch.
Maak een jaar- of kwartaalplanning waarin je de belangrijkste Big Brand Moments vastlegt: momenten waarop je bewust met een sterk verhaal naar buiten wilt komen.
Mijn advies is om ongeveer iedere zes tot acht weken een serieus PR-moment te plannen. Dat betekent grofweg twee sterke verhalen per kwartaal.
Vaak genoeg om zichtbaar te blijven, maar niet zo vaak dat je geforceerd nieuws probeert te creëren.
Daaromheen laat je ruimte voor:
- newsjacking;
- actualiteiten;
- vragen en oproepen van journalisten;
- onverwachte ontwikkelingen binnen je bedrijf of branche.
Leg per PR-moment minimaal vast:
Onderwerp → nieuwswaarde → doelgroep → gewenste media → woordvoerder → timing → actie → KPI.
Neem ook belangrijke data, onderzoeken, productlanceringen, events, feestdagen, brancheontwikkelingen en relevante awards op in je kalender.
Zo ontstaat er een PR-planning waarop je daadwerkelijk kunt sturen.
Vergeet awards niet in je PR-plan
Awards zijn een PR-kans die organisaties opvallend vaak vergeten.
Kijk daarom bij het maken van je jaarplanning welke vakprijzen, ondernemersprijzen en regionale of landelijke awards relevant zijn. Houd daarbij niet alleen rekening met prijzen voor je bedrijf.
Misschien kun je ook medewerkers nomineren voor een vakprijs, zoals een award voor sales-, management- of supporttalent.
Een nominatie kan al een mooi communicatiemoment opleveren. Win je daadwerkelijk een prijs, dan creëert dat opnieuw kansen voor media-aandacht, social content en employer branding.
Stap 6. Meet, monitor en verbeter
PR stopt niet zodra een artikel gepubliceerd is.
Bepaal vooraf welke KPI’s je wilt volgen. Denk aan:
- aantal relevante mediapublicaties;
- bereik;
- mediawaarde;
- aanwezigheid in je belangrijkste doelmedia;
- websiteverkeer vanuit publicaties;
- engagement;
- leads of conversies;
- ontwikkeling van merkbekendheid.
Gebruik daarnaast een monitoringstool. Wij monitoren bijvoorbeeld niet alleen waar klanten genoemd worden, maar ook wat er rondom hun belangrijkste onderwerpen gebeurt.
Dat laatste is minstens zo interessant.
Verschijnt er nieuws over een onderwerp waarop jouw organisatie veel expertise heeft? Dan kun je een journalist actief benaderen en laten weten dat je een interessante expert of interviewkandidaat beschikbaar hebt.
Zo verandert monitoring van terugkijken naar nieuwe PR-kansen ontdekken.
Voorbeeld van een PR-plan
Stel: je lanceert een innovatief duurzaam product en wilt binnen drie maanden serieuze bekendheid opbouwen.
Je compacte PR-plan kan er dan zo uitzien:
Doelstelling: binnen één kwartaal minimaal 15 relevante mediapublicaties realiseren en minimaal € 15.000 aan mediawaarde genereren.
Doelgroep: jonge professionals van 25 tot 35 jaar die duurzaamheid belangrijk vinden.
Media-hitlist: vijf tot tien media waarin deze doelgroep sterk vertegenwoordigd is, aangevuld met relevante tech-, innovatie- en duurzaamheidsmedia.
Nieuwswaardige haakjes: productlancering, eigen onderzoek, inhaken op een duurzaamheidstrend, een opvallende samenwerking of samenwerking met een relevante influencer.
Kanalen: earned media als basis, ondersteund door social media, eigen content en een lanceringsevent.
Evaluatie: publicaties, kwaliteit van de media, bereik en mediawaarde monitoren en bekijken wat publicaties opleveren voor websiteverkeer, aanvragen en andere relevante bedrijfsdoelstellingen.
En minstens zo belangrijk: bepaal wat je ná een publicatie doet. Deel hem via je eigen kanalen, gebruik hem in sales, plaats hem waar relevant op je website en bouw voort op de zichtbaarheid die je hebt verdiend.
Tips voor een toekomstbestendig PR-plan
Een PR-planning moet richting geven, maar mag nooit een keurslijf worden.
Blijf flexibel. De actualiteit laat zich niet twaalf maanden vooruit plannen. Zorg dat je kunt schuiven als er plotseling een veel betere PR-kans ontstaat.
Houd onderwerpen achter de hand. Zorg voor een voorraad nieuwswaardige ideeën waarop je kunt terugvallen als je kalender even leeg is.
Denk evergreen. Trends, onderzoeken, tips, expertise en achtergrondverhalen kunnen langer relevant blijven. Goede evergreen content helpt bovendien niet alleen je PR, maar ook je online vindbaarheid.
Combineer PR met SEO en GEO. Persberichten, expertcontent en sterke vermeldingen op relevante websites kunnen elkaar versterken. Door PR niet als eiland te behandelen, bouw je tegelijkertijd aan zichtbaarheid, autoriteit en online vindbaarheid.
Wacht niet totdat je zelf ‘nieuws’ hebt bedacht. Dit is misschien wel een van de belangrijkste lessen. Bedrijven denken opvallend vaak dat ze niets te melden hebben.
Mijn ervaring is precies het tegenovergestelde: je hebt bijna altijd meer te vertellen dan je denkt.
Het probleem is meestal niet dat er geen verhalen zijn. Het probleem is dat je zo dicht op je eigen organisatie zit dat je niet meer ziet welke ontwikkelingen, kennis, data, mensen en meningen voor de buitenwereld interessant kunnen zijn.
Zelf een PR-plan maken of een PR-bureau inschakelen?
Je kunt prima zelf een PR-plan maken. Zeker met bovenstaande stappen heb je een goede basis.
Maar als je weet dat je structureel in de media wilt komen en niet weet welke verhalen daarvoor geschikt zijn, hoef je niet te wachten totdat er toevallig iets nieuwswaardigs voorbijkomt.
Een PR-bureau kan juist helpen om die verhalen boven tafel te krijgen, ze nieuwswaardig te maken, de juiste media te selecteren en vervolgens een planning te bouwen waarmee je structureel werkt aan je zichtbaarheid.
Want PR begint niet met een persbericht.
PR begint met een plan.
Hulp nodig bij het maken van je PR-plan?
Wil je een PR-plan laten maken of hulp bij de uitvoering ervan? We denken graag met je mee over je nieuwswaardige verhalen, media-hitlist, PR-kalender en de momenten waarop jouw organisatie zichtbaar moet worden.
Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek en ontdek hoe we jouw bedrijf, merk en experts structureel op de kaart kunnen zetten.
Hier vind je onze aanpak om met jou tot een PR Plan te komen.
